МОТОГОНКИ.РУ, 8 февраля 2026 - Анонс о смене гендиректора Toyota Motor Corp шокировал рынки, поскольку стал абсолютной неожиданностью. Но те, кто внимательно следит за рынком и положением Toyota, уже поняли, что в красивом рекордном отчете 2025 года всё не так хорошо даже при беглом изучении цифр.
Автомобильный рынок стремительно мутирует. Эта мутация вынуждает акционеров реагировать - болезненно, резко, непопулярно, иногда иррационально на первый взгляд. Но затем можно понять: стратегия нуждается в полном пересмотре.
Генеральный директор Toyota Кодзи Сато передает дела Кенте Кону
Итак, с 1 апреля 2026 года пост генерального директора (CEO) Toyota Motor Corp займет нынешний финдиректор компании Кента Кон (Kenta Kon)
С руководством компанией Кодзи Сато связано много взлетов и падений, но последние 3 года Toyota демонстрирует существенный общий рост продаж, заняв уверенную 1-ю позицию в мировых рейтингах продаж автомобилей по всему миру. В 2023 был впервые достигнут 11-миллионный рубеж, небольшой провал в 2024 году компенсировали показатели года 2025, когда цифра вновь существенно перешагнула границу - 11.3 миллиона. Чисто автомобилей Toyota и Lexus было продано 10.5 миллионов, остальные продажи пришлись на внутренний рынок Японии с двумя брендами группы Daihatsu и Hino.
С работой Сато связывают рост компании в эпоху турбулентности, атаки со стороны китайских гигантов и введения тарифов Трампа. Учитывая, что в японских компаниях в случае достижения и перевыполнения KPI топ-менеджеров холят и лелеют, легко продлевая их контракты на следующий срок, отказ от услуг Сато вызывает вопрос: почему они так поступили?
Кандидатуру Кодзи Сато в свое время выбирал лично председатель совета директоров Акио Тойода. Он же теперь решил перевести Сато на новую должность: с 1 апреля Сато-сан переходит на пост вице-председателя совета директоров и отраслевого директора.
Эксперты отметили умные решения Сато в направлении развития гибридного направления Toyota, которая помогла преодолеть агрессивное вторжение китайских компаний на исконно японские территории с лавиной электромобилей. Также, одно из решений Сато - не ввязываться в гонку электромобильных инвестиций помогло сэкономить большие средства. И теперь, когда наметился новый тренд, Toyota может использовать задел в своих целях. Вроде, всё классно выглядит.
Но другие аналитики считают, что всё произошедшее не связано с гениальностью Кодзи Сато, а просто так сложилось, и что Сато никак не бы не мог повлиять на мировые тренды, ибо понятия не имел, что и как произойдет ровно год назад, в феврале 2025 года, когда Дональд Трамп пришел в Белый дом и объявил два принципиально новых принципа - «возвращение к нефти» и отмену «зеленой доктрины».
В действительности, рост Toyota наметился еще раньше, а последние три года, когда руководил Сато-сан, он лишь контролировал ситуацию, не придумав ничего нового. Архитектором нынешнего успеха Toyota называют не Сато, а его предшественника - Акио Тойоду, возглавлявшего компанию с 2009 по 2023 год.
Предшественник Сато, истинный архитектор успехов Toyota - Акио Тойода
Компания решила поставить на пост гендиректора другого старослужащего, Кону, который придерживался больше взглядов Акио Тойоды, хотя и поддерживал Сато.
Но проблема чуть глубже, чем чисто кадровый вопрос.
Новому генеральному директору Toyota предстоит очень много и хорошо считать, а в этом силен именно Кента Кон
Во-первых, расчет давление и глобальная неопределенность, связанные с пошлинами в США. Трамп добивается от японских заводов, чтобы те переносили производство в США. Однако, японским компаниям невыгодно строить автомобили, которые хотят американцы. Как известно, главную прибыль японским заводам приносит создание доступных, небольших "народных" автомобильчиков - тех самых «кей-каров». Большие флагманские машины Премиум-класса никогда не были главной нишей, поскольку они очень ресурсоёмкие и требуют постоянного совершенствования технологий, что съедает львиную долю прибылей.
Вы видели, сколько лет прошло, прежде чем Honda, Toyota, Suzuki, Mitsubishi и остальные решились на активный апгрейд электронных компонентов своих машин под давлением китайского ширпотреба. И это не пошло в плюс японцам, поскольку дешевые экранчики и головные устройства на Android или самописанных операционках (Unix-устройства) не их стиль, а разработка - на десятилетие вперед - собственной новой платформы нуждается в огромных вложениях.
Сегодня все вложения, которые неожиданно потребовались от той же Toyota Motor Corp, чтобы обновить модельный ряд, устройства, перешагнуть пошлины и компенсировать другие затраты, оценили в 9 миллиардов долларов только в течение 2026 года. Хотя Toyota решила повысить прогноз операционной прибыли на 12%, эта прибавка будет съедена расходами.
И тут роль Кента Коны будет ключевой: он старый и опытный финансист, который предпочитает считать на 5 лет вперед, прежде чем сделает какой-то новый шаг
Toyota будет менять эффективность всей своей структуры в ближайшие пару лет. Технологии, новые моторы и задел у них имеются. Но предстоит перераспределить капитал компании, существенно сократив расходы и сузив фокус на ключевых направлениях.
Toyota будет бороться с затратами и защищать рентабельность привычными для Японии методами, то есть, хорошо подумав обо всем.
Сильной стороной японских компаний всегда была мудрость, основательность и ставка на качество, а не сиюминутную выгоду. Кона ассоциируется с этими добродетелями в глазах семьи Тойода.
Второй момент, сдерживание китайского автопрома.
Китайские предприятия, поддерживаемые государством, нацелены на выдавливание японских компаний с внутреннего рынка КНР. Но также, они активно лезут в ниши, где массовый и доступный сегмент автомобилей и мотоциклов всегда принадлежал японцам.
Японские автомобили на дилерской парковке (Adobe Stock)
Китайские компании всегда действуют одинаково: врываются на рынок с распродажей, заявляя цены на уровне рентабельности, а когда рынок захвачен и конкуренты начинают нести убытки, повышают цену и начинают получать чистую прибыль.
Японцы пытаются отвечать на это, держась своих исконных принципов - не отступать и не сдаваться, давать прежний уровень качества, но думая о цене. Не всегда получается хорошо, но если сравнивать автомобили Made in Japan еще в 2022-23 года с тем, что тогда предлагали китайские компании, стойкость японских производителей поражала.
В 2026 году им будет труднее. Вопросы ценообразования всё же могут оказать большее давление, что «трамповские тарифы».
Toyota пытается держаться принципов стабильного роста, но других японских производителей китайцы уже начали выдавливать. Как пример - Nissan, вынужденный продавать свои заводы китайским гигантам. Просто у китайцев ломовой рост продаж, и им срочно требуются новые локальные производственные площади! Азия, Южная Африка, далее - везде.
Иными словами, Toyota Motor Corp переходит в режим обороны, стараясь не сбавлять темпов, взятых в 2023-2025 годах. Новый генеральный директор - их флагман в этом вопросе
