МОТОГОНКИ.РУ, 18 марта 2026 - Honda никогда не фиксировала подобных убытков в своей истории. Так же как и никогда не теряла за неделю почти 10% стоимости. Раньше, пусть и была коррекция, но акции компании всегда росли.
Самая активная фаза роста продолжалась с декабря 2023 года до уровня +100% к 22 марта 2024. После мартовского обвала стоимость акций Honda вернулась к уровню мая 2023 года (1.3 иены).
Презентация Honda 0 Series на CES 2025
Инвесторы были в шоке от сообщения о закрытии программы «0 Series», но еще больше от суммы убытков, которые Honda намерена списать в 2026 году.
Отсутствие гибкости - главная проблема?
Но, вероятно, проблемы Honda Motor Co. не были столь неожиданными. Их попытка догнать ключевых конкурентов в Америке и Азии - Tesla и BYD в области строительства электромобилей базировалась на точной стратегии, многолетней и технологически выверенной. Всё было разложено по полочкам, год за годом. И в этом заключалась главная ошибка, поскольку их конкуренты действуют значительно быстрее, пользуясь правилом «выстрелил и забыл».
«Выстрелил и забыл» или «Fire & Forget» - это тип действия самонаводящихся ракет типа воздух-воздух, которые не нуждаются в дополнительном управлении и контроле после первоначального прицеливания. Пилот самолета после выстрела может сразу переключаться на другую боевую задачу. В этом есть и плюс, и минус, поскольку есть шанс, что противник совершит маневр уклонения или выпустит ловушки, и уйдет от удара, о чем стрелявший знать не будет, поскольку не проконтролировал ситуацию.
Китайские производители чаще решаются на отмену крупных проектов, без оглядки на имидж или последствия, если видят, что те перестают быть интересными или не сулят прибыль в будущем. Японская философия ведения бизнеса, напротив, стоит на том, чтобы доводить делать до конца. К сожалению, в последнее десятилетие такая модель стратегического планирования уже не работает, поскольку требуется гибкость в реакции на изменения на рынке, коей Honda Motor Co. никогда не обладала.
Даже в моторном спорте, в частности, в MotoGP, где Honda доминировала с 2013 по 2019 год, их этот подход подвел, и HRC не сумела быстро увидеть угрозы, которые лишили компанию шансов на победу с 2021 по текущий момент. Также, из-за отсутствия гибкости в вопросах управления проектом, Honda потеряла нескольких своих самых лояльных и эффективных чемпионов, включая Марка Маркеса, который теперь кует железо с принципиальным конкурентом HRC - Ducati.
Что привело к таким колоссальным потерям?
Honda кивает на проблемы в области продаж автомобилей, прежде всего, на американском рынке из-за введения Трампом новых пошлин и объявления торговой войны всему миру, в том числе, Японии. Когда Трамп начал эту игру, он вынудил японцев срочно вкладывать деньги в экономику США, и те пошли у него не поводу. Но чуда не произошло, «цунами» от землетрясения, которое устроил Трамп в феврале-марте 2025 года, докатилось до побережья Японии к началу 2026-го и накрыло берега в марте.
Но аналитики Bloomberg Intelligence уверены, что американская ловушка лишь добила японцев. А проблемы у них начались значительно раньше
В чем-то ситуация с Honda напоминает пузырь, возникший у австрийского производителя мотоциклов KTM в 2024 году. Только масштабы разные.
Honda всегда основывала свой бизнес на точных расчетах. Массовое производство дешевых мотоциклов, скутеров и автомобилей приносит стабильный основной доход. Производство премиального класса - более маржинальный бизнес в целом, однако, он требует и гораздо больших инвестиций, что, в итоге, сглаживает показатели успешности. Но Honda много лет работает по одной схеме: доходы от Премиума вкладывает обратно - в маркетинг, рекламу, технологии, R&D.
American Honda и весь рынок США были основным источником доходов в Премиуме для компании. Но продажи в США в 2025 году выросли только на 0.5%, что не вписалось в ранее обозначенный план на год. Второй удар пришел из Китая, где Honda производит много моделей авто- и мототехники, как для внутреннего рынка, так и для экспорта в Азию. Но роста в Китае не было вовсе из-за активности локальных производителей.
Миллионы проданных мотоциклов - палочка-выручалочка для Honda на протяжении десятилетий
4 квартала подряд Honda теряла деньги именно в автомобильном секторе, что сравнимо с потерями в результате катастрофы на Фукусиме в 2011 году
Каждый раз, бизнес Honda выезжал именно на массовом производстве, прежде всего, мотоциклов, бизнесе заведомо прибыльном и очень стабильном.
Ошибка в расчетах?
Аналитик Bloomberg Тецуо Йосида уверен, что все проблемы Honda начались еще до громкого объявления о разработке «0 Series»:
«Причина, по которой компания зафиксировала такой большой общий убыток на этот раз, заключается в том, что убытки от электромобилей были просто слишком велики, чтобы их можно было компенсировать за счет других секторов»
Проблемы с разработкой и внедрением электромобилей есть у всех производителей, включая американских. Так, Ford закрыл программу «электрички» F150 как абсолютно бессмысленную. Toyota закрыла аналогичные проекты с внедорожником Sequoia и заранее свернула часть разработок, еще в начале 2025 года заявив о смещении фокуса на разработку более эффективных бензиновых двигателей и гибридных установок.
Для Америки Honda разрабатывала новый флагманский продукт - полностью электрический седан Acura RSX стоимостью $55000. Но и он слегка опоздал. Если бы Honda внедрила все программы на год или 2 года раньше, то они бы выжили.
«Заваленный горизонт»
Другой японский аналитик Масахиро Акита пишет:
«Учитывая, что Honda 0 Series позиционировалась как флагманская модель во всей стратегии Honda в сегменте автомобилей на следующие 5-7 лет, решение отменить программу стало полной неожиданностью»
В своей стратегии Honda полностью полагалась на обещания США быстрого роста именно электромобильного сегмента промышленности. Но пришел Трамп и всё разрушил? И да, и нет.
Тосихире Мибе, 2021 год: к 2050 году Honda станет 100% экологически чистой компанией
Тосихиро Мибе, генеральный директор Honda Motor Co. провозгласил планы полной реформации компании задолго до всего этого. Еще в 2021 году была объявлена программа «2050» с полным отказом от ДВС и переходе на 100% углеродную нейтральность. Это была революционная идея для такой компании, как Honda, строившей всё свое существование на превосходных технологиях двигателей внутреннего сгорания.
Когда конкуренты по рынку, такие как Ford и группа Stellantis стали активно сворачивать свои электромобильные программы, Honda продолжила следовать своим путем.
В 2023-24 годах Honda искренне верила в достижение всех целей и не скупилась на инвестиции в новое направление, особенно, в США. Honda даже выкупила долю своего партнера LG Energy Solution Ltd в новом заводе в Огайо стоимостью 4.4 миллиарда долларов, хотя в этом не было никакого смысла и выгоды.
В 2024-25 годах Honda теряла автомобильный рынок быстрее обычного. Эти потери связаны с тем, что руководство ставило перед подразделениями несколько иные задачи, чем прежде: количественные показатели и нормы прибыли в этих задачах превалировали над показателями качества и эффективности.
Корень проблемы надо искать в 2012 году
Стратегический план на следующие 15 лет был выработан Таканобу Ито в 2012 году и принят советом директоров. Он предполагал KPI - удвоение годового производства и продаж автомобилей к 2017 году, доведения абсолютных показателей до 6 млн автомобилей. С этой целью были построены новые заводы в Китае, Индонезии и Таиланде, в которые были инвестированы десятки миллиардов долларов.
Активное расширение производства в Индии - для абсолютных показателей, не для качества
Расширение программы производства автомобилей и мотоциклов в Индии - того же поле ягоды: это о количестве, а не о качестве.
Но пандемия 2020 года поставила программы Honda на паузу, однако, коррекции планов после этого не было. Цели остались прежними - выйти на KPI 2012 года...
Эксперты Bloomberg уверены: попытка жесткого следования KPI создала избыточную нагрузку на разработчиков и инженеров, так что в итоге Honda столкнулась с необходимостью проведения сразу нескольких крупнейших отзывных кампаний в области автомобилей - и породила новые издержки
Заявление о старте отзывной кампании по одному из флагманских мотоциклов Honda CBR600RR (2024-26) подтверждает, что и в мотобизнесе есть трещина, связанная с легким хаосом в планировании и разработке продуктов.
Каменные лица боссов Aston Martin F1 и HRC на пресс-конференции после Гран-При Австралии
Интересный и очень яркий пример дня сегодняшнего - проваленный для HRC старт сезона Формулы-1 2026 года в Австралии и Китае в качестве поставщика силовых установок команды Aston Martin F1: как выяснилось, в проекте R&D Honda Racing, собранном для этой миссии, 20% сотрудников оказались абсолютными новичками в области работы над гибридными установками для Формулы-1; далее, HRC повсеместно применяла технологию 3D-печати, чтобы ускорить процессы разработки двигателя; команде просто не хватило физического времени для более подробных испытаний силовой установки RA626H. Всё это вместе, если вдуматься, совершенно несвойственно для Honda, известной своей дотошностью в каждой детали. Однако, постоянный прессинг и жесткие временные рамки сломали стройный механизм.
Honda карабкалась наверх с 2012 года и достигла пика производства в 2019 (5.32 млн автомобилей). Но в 2025 году удалось реализовать только 3.34 млн - это лишь 63% от показателей предковидного периода. В основном, снижение продаж автомобилей связано со снижением спроса на рынке Китая, где эти показатели падают 24 месяца подряд.
Пошлины Трампа съели запасы, оставшиеся от продаж премиальных машин в США, и Honda неожиданно оказалась в ситуации, когда ей просто не хватает средств для компенсации потерь.
Honda не обанкротится из-за подобного провала, однако, произойдет тотальный откат компании к показателям 3-4 летней давности, и японцам придется начать карабкаться на новые вершины с нуля
