МОТОГОНКИ.РУ, 29 декабря 2021 - Honda в России переживает большую реструктуризацию. В середине 2022 года автомобильное подразделение компании переориентируется с модели поставок техники к модели обслуживания уже ввезенного в страну обширного автопарка. Причины для временного, как все надеются, сворачивания импорта автомобилей Honda несколько, но главной была и остается приверженность компании концепции «Made in Japan», как в плане высокой планки качества, так и подхода в целом. Просто в один прекрасный момент компания осознала, что цена вопроса стала слишком высокой для российского рынка. Да, в России всегда были, есть и будут покупатели, для которых вопрос качества всегда будет превалировать над вопросом цены, но переход из сегмента «премиум» в сегмент «роскоши» не входит в планы бренда. А снижать корпоративную планку в Honda не намерены.
Все ресурсы, высвобождающиеся после реструктуризации, компания бросит на рынок силовой и мотоциклетной техники, который в России стремительно развивается. Настолько, что аналитики Honda затрудняются предсказать реальный рост в среднесрочной перспективе (на 3-4 года вперед). Глобальные производители, особенно японские, по традиции придерживаются планового развития экономики, который составляется из года в год. Есть стратегия развития и планирование целей на 3-5-10 лет, но 2020 год показал, насколько хрупок мир предсказаний.
Михаил, поскольку Honda переориентирует весь свой потенциал на рынок силовой и мотоциклетной продукции в 2022 году, можно ли ожидать, что у вас есть некий амбициозный план в России?
Михаил Плотников: Вообще у Honda огромный спектр продукции. Кроме автомобилей и мотоциклов, мы поставляем в Россию и силовую технику – это газонокосилки, генераторы, лодочные моторы и прочее. По силовой технике мы, безусловно, планируем очень серьезный рост: хотим перешагнуть отметку в 10000 клиентов. Думаю, уже в этом году. По силовой продукции мы в привилегированном положении в некоторых сегментах. Например, некоторые снегоуборщики, которые мы предлагаем, не предлагает никто [из конкурентов] на сегодняшний день. В сегменте больших лодочных моторов мы чувствуем себя уверенно и тоже планируем серьезный рост. Основной вопрос связан именно с мотоциклами, и здесь планы можно назвать действительно амбициозными. Наша задача – выйти на лидирующие позиции на рынке мотоциклов. И Honda, как мировой лидер в производстве и продажах мототехники, мы имеем все возможности не только следовать рынку, но и этот рынок формировать. Поэтому наша задача – отразить глобальное лидерство компании в России и обеспечить наших клиентов наиболее интересной техникой, которая подходит под их жизненный стиль. Скажем так, планы есть, как на краткосрочную перспективу [1 год], так и долгосрочную, и мы будем их претворять в жизнь.
А какие-то конкретные цифры можно назвать? Например, как развивалась ситуация в 2021 году, и как вы хотите ее улучшить в будущем.
Михаил Плотников: Все зависит от самого рынка. Мы видим, что потенциал [российского] рынка еще не раскрыт, и сегодня мы наблюдаем за процессом этого раскрытия. В 2022 году мы продадим техники значительно больше, чем в предыдущем: рост должен составить 50%. Это связано еще и с тем, что мы были ограничены в поставках. Рост, который мы в действительности могли бы показать, был физически невозможен из-за глобальных проблем, связанных с производством мототехники, и с ее поставками [в 2020 и 2021].
Новый президент Хонда Мотор РУС Такаси Накадзима вступил в должность 1 апреля 2021 года
У крупнейших мировых производителей, насколько я знаю, и у Honda Motor Co. в частности существует плановый подход производства и роста. И если рынок требует взрывного роста поставок, зачастую, это оказывается невозможным, поскольку на производстве просто не было такого плана. Российский рынок здорово просел после кризиса 2014 года, когда планы заказов для наших представительств серьезно пострадали. Но с 2019 года явно наблюдается обратная тенденция: стремительный рост спроса на новые мотоциклы. Похоже, что производители, скажем так, не поспевают его удовлетворять – не только в России, Европа тоже страдает. В 2020 еще сказался локдаун, временная остановка производств и в Европе, и в Японии.
Правильно ли я понимаю, что сегодня мы готовы потребить значительно больше, чем заводы готовы произвести? Как это выглядит с точки зрения инсайдера?
Михаил Плотников: Такая история есть, и это связано в целом с современным построением производства массовой продукции. Да, он, безусловно, носит плановый характер. То есть, мы не можем по щелчку привезти вместо 1000 мотоциклов 2000. Хотя в масштабах Honda это немного, но нужно знать нашу специфику. Например, по Gold Wing мы входим в ТОП-5 рынков, которые их продают. При этом, по тем же «коммьютерам» (маленьким мотоциклам) на сегодняшний день мы не до конца развиты. В этой области у компании есть значительные производственные мощности, загрузить которые для нас не является проблемой. В любом случае, эти мотоциклы надо произвести и привези, а это тоже занимает время. С точки зрения размещения [заказа] производства, большие мотоциклы требуют более тщательного подхода, их производственный цикл долгосрочный. С маленькими мотоциклами все более гибко.
Также нельзя сказать про Россию, не сказав про всё в целом. Есть две очевидные разнонаправленные тенденции. Первое – мотоциклы нужны всё больше и больше. Люди стараются избегать транспорта, стараются путешествовать внутри страны, меньше летают на самолетах, но все равно им нужно путешествовать – такая потребность есть. И они выбирают для этого разные средства. И мотоцикл востребован, мы видим это глобально. Видим колоссальный рост в Америке, видим очень сильный рост в Японии, в Китае, в Европе. И спрос везде превышает предложение. И в этой ситуации, когда нам вместо тысячи штук нужно две, мы вынуждены их у кого-то «откусить». Но сегодня никто не хочет их отдавать, потому что это глобальная история. В этой связи нужно планомерно заявлять и наращивать свои объемы, и тогда они будут произведены. Мы будем наращивать их, несомненно, чтобы войти в цикл.
«В 2022 году мы продадим техники значительно больше, чем в предыдущем: рост должен составить 50%»
Другая проблема – это нехватка комплектующих. Весь рынок пестрит этим словом – «semiconductor» (полупроводники, чипы). Все знают, что их сегодня не хватает на глобальном рынке. И по Honda это, безусловно, тоже ударило. Есть реальная невозможность произвести какой-то конкретный продукт из-за отсутствия конкретных комплектующих. И, в этой связи, есть сокращение производственных мощностей.
И вот мы получаем ситуацию, когда две разнонаправленные тенденции сжимают возможности по дополнительному наращиванию привоза мотоциклов. Поэтому я бы не стал говорить, что это особенность японских производителей. Наша стратегия – мы долгосрочно показываем, что собираемся расти, но из-за того, что сейчас такая ситуация с ковидом и прочим, спрос на мотоциклетную технику увеличен. Мы в 2021 году испытали значительные сложности с удовлетворением спроса со стороны клиентов.
Как говорят, Россия одной ногой стоит в Европе, а второй – в Азии. А к какому рынку Honda относит российский – европейскому или азиатскому?
Михаил Плотников: Мы относимся к европейскому, однако, подчиняемся напрямую японскому головному офису. В рамках модельного ряда мы используем европейский, при этом, это не исключает модели, которые европейцы не завозят. Сегодня мы ориентируемся и завозим то же, что и европейцы, поскольку у нас схожие условия в целом. Но есть возможность выбирать. Здесь все ограничивается только объемами, экономической целесообразностью и требованиями по сертификации.
Насколько в 2022 году планируется расширить модельный ряд мотоциклов в России? Есть ли реальная перспектива, например, удвоения продаж?
Михаил Плотников: Мы, безусловно, привезём ряд новый моделей, и сейчас к этому готовимся. Появится новая модель NT1100, которая уже сейчас вызывает большой интерес у потенциальных владельцев. Эта модель интересна как для коротких, так и для длительных поездок, построена на базе Africa Twin. Мы ожидаем, что на нее будет большой спрос. Помимо этого, обновим ряд моделей, которые уже есть на рынке. Небольшое функциональное обновление получит Africa Twin, привезем новую версию Gold Wing – так называемый «бэггер». В конце года ожидаем пополнение модельного ряда еще несколькими интересными моделями, но пока не могу сказать какими. В целом, модельный ряд корректируется в соответствии с реальным интересом клиентов, чтобы заполнить все ниши, соизмеримо потенциалу рынка.
В целом, мы видим серьезное увеличение рынка двухколесной техники, и в целом мы даже не до конца понимаем его потенциал, который очень высокий. Мы знаем, что в Европе продается миллион мотоциклов в год, это примерно 5% рынка от новых автомобилей. Наш же рынок к рынку новых автомобилей относится как 0,5% – в 10 раз меньше. Конечно, у нас есть климатические ограничения, но… мы понимаем, что ряд тенденций будут двигать рынок вверх – это улучшение инфраструктуры, культуры вождения, тенденция по переезду в большие города, глобального потепления. Т.е. потенциально, рынок может вырасти и в 10 раз, оптимистично говоря. Но есть и естественные ограничители.
Мотоцикл Honda как актив, а не просто полезная игрушка
Мы видим, что доходы людей не увеличиваются, что могло бы также стимулировать рынок как в 2014 году, и люди думают о продуктах, которые улучшили бы их качество жизни, а не просто обеспечивают жизнь. Самый важный главный ограничитель – уровень доходов, который неизвестно как будет расти. Мы понимаем, что экономика сильно пострадала в 2020 году, при этом тенденция роста осталась. Экономика снизилась, но люди продолжали покупать, и даже увеличился спрос на мотоциклы… Здесь вопрос узкого сегмента. И чем больше будут расти доходы у населения, тем более доступной станет эта техника и будет восприниматься нормальной – как средство передвижения, а не как игрушка. А у Honda имеются модели в разных областях, в разных ценовых сегментах. Мы запустили PCX, который стоит до 300 тысяч рублей, и при этом есть и Gold Wing, который стоит 3 млн и более. И это совершенно разные миры, для разных клиентов, для разных целей. Мы можем удовлетворить спрос в совершенно разных сегментах. Следим за рынком и будем предлагать различные варианты.
На рынке всё больше и больше инструментов, способных облегчить приобретение и владение мотоциклом. Какие инструменты в помощь потенциальным клиентам есть у Honda?
Михаил Плотников: Мы стараемся предлагать рынку лучшие программы из тех, что есть сегодня у наших партнеров, у банков, чтобы сделать нашу технику более доступной. На настоящий момент мы предлагаем классическую кредитную программу со ставкой от 0,1%. Это очень интересная совместная программа с банком ВТБ, она уже получила большой отклик со стороны клиентов. Мы увеличили проникновение кредитных программ в три раза, а это серьезный рост! Помимо этого, предлагаем клиентам субсидированную программу трейд-ин, что тоже позволяет легко пересесть на новый мотоцикл. И в будущем году мы планируем сохранить эту привлекательность за счет таких программ, предложить уже новые программы – например, с остаточным платежом. Это вообще автомобильная история, и она очень популярна на Западе, где люди внимательно следят за своими ежемесячными тратами – они отдают предпочтение программе с остаточным платежом. Мы уже запустили ее на сайте, и можно для себя все посчитать. Такие программы интересны как своего рода долгосрочная «аренда», так скажем. Такие программы мы будем развивать совместно с развитием программы по мотоциклам с пробегом. В комбинации это позволит клиенту купить проверенный, отобранный мотоцикл с историей, а затем, в будущем, по той же программе пересесть уже на новый. Над этим работаем, и будем дальше совершенствовать такие программы.
В ближайшее время в Санкт-Петербурге и Казани откроются два дилерских центра Honda
Это своего рода программа «мотоцикл по подписке»?
Михаил Плотников: Не совсем, как таковой «подписки» у нас нет, но программа с остаточным платежом приближается к этому формату, и она даже интересней. Я рекомендую, если кто-то хочет реально посчитать, насколько это интересно – у нас на сайте работает калькулятор. Мотоцикл – это актив. И если мы отложим основной платеж на конец срока, то ежемесячный платеж будет очень низкий. По сути, люди платят за использование техники, а потом пересаживаются на другую или обновленную модель. Это очень популярная история. В Англии такого рода программы занимают 80% всех программ.
Стоит отметить, что постпродажная стоимость, как мотоциклов, так и автомобилей Honda высокая. Люди привыкают к ситуации – мы знаем это, у нас есть цифры, – некоторые, купив мотоцикл, продают его за те же деньги, а то и за большие! Смотрите: [при классической кредитной программе] на три года можно купить мотоцикл по ставке 7,5% с первоначальным взносом 20%. А при программе с остаточным платежом у клиента ежемесячный платеж может составить всего 12 тысяч рублей. Но при этом мы понимаем, что остаточный платеж будет 55% от суммы. И он, конечно же, продаст этот мотоцикл через три года, наверное, больше чем за 55% его стоимости – так показывает рынок. Поэтому он сможет не просто вернуть свои деньги, выплатив кредит, но еще и останется 20%, чтобы взять новый мотоцикл. В Европе люди мыслят так. И скорее всего, эта тенденция придет и к нам. И финансовое мышление, понимание этого будет сформировано.
Расширение дилерской сети Honda в России - один из приоритетов на 2022 год
Страна большая, мотоциклы продает не только Москва. Планирует ли Хонда Мотор Рус расширять дилерскую сеть в России в мотоциклетном сегменте?
Михаил Плотников: На сегодняшний день мы видим в этом необходимость, так что сеть будем увеличивать. Однозначно, сеть будет расширена и в Москве. Также ведется работа по открытию дилерских центров в Санкт-Петербурге и Казани. Это в ближайшее время основные города, где мы откроемся. По мере развития рынка, будем развивать локации, где видим спрос на нашу продукцию.
У Honda всегда были достаточно жесткие стандарты и требования к дилерам. Насколько стандарты высокие и новые дилеры готовы подписываться под ними?
Михаил Плотников: Это объемный вопрос и требует детального объяснения. Одно я точно могу сказать сразу: все новые и текущие дилеры соответствуют или будут соответствовать актуальным европейским стандартам бренда, которые действительно достаточно жесткие. Для нас безусловный приоритет это даже не «стены», в которых мы продаем нашу технику, а люди и процессы. И на сегодняшний день мы понимаем, что этого невозможно сделать без информационной интеграции между треугольником «клиент-дилер-производитель». Раньше бытовало мнение, что дилер – самодостаточен, он решит все вопросы. Но сегодня мы понимаем, что этого не хватает. Это не обеспечивает стандарт самого процесса. Мы создали и активно внедряем интеграцию дилерских ресурсов с нашей внутренней системой и нашим сайтом. Ядром системы является наша CRM, а надстройки позволяют отслеживать и как-то влиять на ситуацию – как на стороне дилера (контактировать с дилером), так и с клиентом. Сейчас, как нам кажется, это главная задача. «Стены» и локация дилеров также является приоритетом. И новые дилерские центры будут максимально соответствовать уровню стандартов по удобству на сегодняшний день. И все же, приоритет – это процессы и люди, как все это реализуется совместно в этом треугольнике «клиент-дилер-производитель». Как по продажам, так и по сервису, где это еще более значимо. Потому что мы все-таки исходим из того, что мы не просто продаем, а рассчитываем на долгие отношения с клиентом. Это пафосные слова, но, пройдя путь в автомобильном бизнесе, поддержка контакта с клиентом и обеспечение потребности клиента в ходе всего жизненного цикла являются очень важными, и позволяют продавать не один мотоцикл, и клиент остается доволен. Поэтому мы будем делать упор не только на продажи, но и на сервисное обслуживание.
Глобально, стоимость производства и логистические расходы сильно выросли, особенно, в 2021: и этот процесс будет продолжаться - цены на мотоциклы будут неизбежно расти
Вопрос ценообразования. Мы привыкли, что в январе повышаются цены на автомобили, мотоциклы…
Михаил Плотников: Ответ – да, и опять же, мы находимся в глобальной истории. Мы видим, что происходит, что цены даже на базовые продукты растут, растут цены и на комплектующие, на металлы – на все, из чего производится продукция, которую мы предлагаем. Поэтому цены, безусловно, будут расти. Также мы видим очень серьезный рост по логистическим затратам. В этом году он побил все рекорды. Поэтому, конечно, мы остаемся внутри этого тренда и никуда не денемся от этого, как экономический субъект, участвующий в этом процессе, и будем вынуждены поднять цены. Но опять же я могу немножко смягчить эту историю тем, что в современном мире нужно смотреть не на то, сколько это стоит, а сколько тебе это стоит в месяц или в какой-то период. И соизмерять с тем, что рост есть, но это и рост того, насколько растет твой актив. И этот рост обеспечивает увеличение инвестиционной привлекательности твоего актива. Мы понимаем, что речь идет о движимом имуществе, но все равно, это тоже тот фактор, который нужно учитывать. И если это соотнесено с адекватным предложением по кредиту, который мы на сегодняшний день предлагаем, то здесь можно нивелировать эту историю тем, что мы предлагаем достаточно привлекательные условия покупки в кредит, когда клиенту не надо вносить из своего бюджета какую-то приличную сумму денег. На сегодняшний день этот уровень кредита соответствует автомобильным программам, и при этом рост цен позволяет сохранить ценность актива.
Т.е. можно сформулировать, что предлагаемые финансовые инструменты – это способ этот рост нивелировать?
Михаил Плотников: Да, но есть нюансы. Мы не находимся в вакууме. И стоимость финансов всегда устанавливается регулятором, который есть. И эта стоимость финансов увеличивается. Мы видим рост ключевой ставки с 4,5 до 8,5% буквально за год. И это катастрофический рост, который мы не можем нивелировать, сохраняя ставки совместно с банком на том же уровне. Конечно, ставки будут расти, что также будет давить на рынок. Но наше желание, чтобы мы максимально смягчили этот эффект от роста цен и роста ставок.
Что можно посоветовать клиенту, который хочет купить по РРЦ? Мы знаем, что дилеры, которые торгуют по РРЦ, есть, но верно и обратное.
Михаил Плотников: Мы, как организация, подчиняющаяся российскому законодательству, не можем влиять на цены отдельных участников рынка. Это наши дилеры, они находятся на этом рынке и вправе устанавливать цену продажи. Но, скажем так, у клиента всегда есть выбор обратиться к тому дилеру, который предложит более выгодную цену. Наша задача – обеспечить рыночные инструменты, механизмы, которые позволяют эту цену сбалансировать. И, если один дилер задрал цены, клиент пойдет к тому, кто предлагает адекватный вариант. В то же время, мы понимаем, что в сезон, когда спрос всегда выше, это очень сложно. Продукции часто не хватает. Кто продает по более низким ценам, у того уже всё может быть продано; у кого более высокие цены – у него еще не продано, но цены… И здесь моя основная рекомендация – покупать вне сезона, думать о покупке мотоцикла не весной, когда снег растаял, а заранее. Это тоже некая финансовая задача, некая инвестиция. Возможно, даже это будет предыдущий модельный год, но это однозначно более интересная цена - как рекомендованная, так и реальная цена. Плюс, это возможность подготовиться к сезону и выехать на мотоцикле сразу, не дожидаясь, пока его привезут или подготовят к продаже. На сегодняшний день есть локальные склады у дилеров, цены в нашем понимании достаточно нормальные, близкие к тем, что мы рекомендуем. Конечно, самые популярные модели на складах не застаиваются, их уже тяжело найти. А массовые, например, Africa Twin, в наличии есть, и можно обратить внимание и приобрести технику до начала ажиотажного спроса.
Раньше дилеры собирали предзаказы, в том числе, на новые модели. Насколько в нынешних условиях актуально рекомендовать предзаказ вообще?
Михаил Плотников: С моей точки зрения, рекомендовать сложно. Ситуация непредсказуема, это больше ответственность дилера. Мы видим, что поставки мотоциклов часто задерживаются. И то, что клиент ждет в марте, приезжает позже. Мы можем нарушать эти сроки, потому что мы завязаны на глобальную цепочку производства и логистики, и в 2020-2021 она регулярно нарушалась. Где-то разрыв в запчастях, а где-то серьезные проблемы в логистике, и техника не приходит.
Когда ждать анонс официальных РРЦ на 2022?
Михаил Плотников: У нас есть ряд вопросов, связанных с глобальными логистическими вопросами – стоимость логистики. Она очень краткосрочна на данный момент. Но я скажу так – до прихода техники в салоны мы цены анонсируем. В районе марта уже будут цены на новый модельный год.
Как японский офис видит развитие ситуации на рынке в среднесрочной перспективе на 3-4 года?
Михаил Плотников: Мы видим очень активное поведение клиентов и увеличение спроса, мы даже не знаем, какой потенциал. По нашим оценкам рынок будет расти в ближайшие несколько лет, расти достаточно активно. И будет сдерживаться только размером и объемом поставок. По нашим оценкам рынок в целом в 2022 вырастет на треть, а затем, еще на столько же в 2023-м. Далее мы увидим некую стабилизацию, потому что объем предложения войдет в баланс со спросом. Как я уже сказал, мы не знаем потолка этого рынка.
Мы должны понимать и демографию, будет уже более молодое поколение, у которого другие взгляды на транспорт, перемещение. Скорее всего, они будут соответствовать модели «быстрой мобильности», но городской. Молодежь будет стремиться в города, и это увеличит спрос на рынке. Думаю, что нас ждет взрывной рост в сегменте «коммьютеров» – небольших мотоциклов и скутеров. Мы уже регулярно видим зимой велосипедистов в -20C, видим эту тенденцию, например, на рынке доставки. А у Honda наиболее полный спектр любой техники, и сегодня эта техника построена на двигателях внутреннего сгорания. В России по-прежнему будет эта история популярна. При этом мы видим популярность электрических самокатов, и людям, которые ездят сейчас на самокате, скорее всего, потребуется что-то более серьезное, и им нужно предложить какую-то альтернативу. Электрификация сегодня уже тренд, причем, не только европейский, но и китайский. И мы не отстанем от этой истории. У России есть лучшие перспективы из-за более дешевого электричества, чем в Европе. Скорее всего, будем плавно наращивать электрическую составляющую, по мере того, как ее популярность и доступность инфраструктуры будет расти.
Фото: Роман Романишин
7.54 МЛН
252432
20945