МОТОГОНКИ.РУ, 27 января 2026 - За один лишь 2025 года в США закрылись 11 крупных дилерских центров Harley-Davidson. Некоторые сделали это тихо. Другим центрам, таким как в Спрингфилде, Чикаго, Нью-Йорке и Флориде не удалось просто повесить на дверь замок и отмолчаться, поскольку они всегда были полны посетителей и были провайдерами культуры «харлеев» в массы.
Был ли Йохен Зейц неправ?
Большинство дилеров не хотят выносить сор из избы. Но от тех, кто захотел высказаться, стало известно, что к разорению самых старых и преданных бренду дилеров привел корпоративный подход Harley-Davidson и ориентация компании исключительно на Премиум-сегмент клиентов, отказ от обслуживания массового (бюджетного) сектора, самого лояльного.
Ранее уже сообщалось, что в 2019 году к крупным дилерам со стороны отдела по маркетингу Harley-Davidson возникли новые требования по оформлению торговых площадей, сервиса и прилегающей к центру территории. От дилеров требовали расширять торговые площади, переносить сервисные зоны из "гаражных" условий практически в шоу-румы. Многие вложились в апгрейд помещений, но за 5 лет из-за инфляции и снижения объемов продаж так и не окупили расходы. Плюс, сама Корпорация сконцентрировалась на прямых продажах мотоциклов и финансовых услуг (кредитов, рассрочек) через собственные электронные платформы (Интернет-магазин), лишив дилеров на местах их традиционного заработка.
Старейший дилерский центр Harley-Davidson в Сан-Франциско - теперь история
После пандемии 2020-21 года на рынке возник искусственно созданный дефицит техники, особенно, бюджетной. Дилеров заставляли продавать имеющиеся в наличии модели с большей наценкой. Поначалу, это выглядело неплохо. Но затем, когда стало ясно, что в количественных показателях Harley-Davidson значительно просел, дилеры ощутили «ударную волну» из-за нехватки техники на сервисном обслуживании. Зато Harley-Davidson отчиталась о рекордной прибыли в 2023 году. А через год «волна» накрыла дилеров повторно.
Посыпались именно дилеры, которые занимались обслуживанием техники, чьи магазины и сервисы за многие годы превратились в настоящие клабхаузы кастомайзеров, где проводились слеты фанатов. Большинству из таких дилерских центров было по 45-65 лет. Полной неожиданностью стал крах старейшего дилерского центра Harley-Davidson в Сан-Франциско на Мишшн-стрит, который проработал 110 лет и попал в несколько культовых фильмов о байкерах.
Новая метла
Волна закрытий продолжает накатывать на пляжи Америки: 12 января 2026 года закрылся еще один крупный дилерский центр - Magic City Harley-Davidson, успешно работавший 13 лет в Майнауте, Северная Дакота. Какое-то время это еще будет продолжаться, вероятно, по всей стране...
Но что-то начало меняться с приходом к управлению Harley-Davidson совершенно немотоциклетного человека Арти Старрса. Он сменил на посту гендиректора Йохена Зейца в августе 2025 года
С именем Зейца связывают все невзгоды Harley-Davidson, поскольку Йохен вступил в должность в 2019 году, начав сразу несколько неподъемных проектов, которые разбились о пандемийные 2020-2021. В душе Зейц был за олдскульный «харлей», но Корпорация требовала от него пересадить бородатых байкеров на «электрички». Трудно винить Зейца за провал невыполнимой миссии.
Но кое-что ему все-таки можно предъявить. Например, именно ему принадлежала идея кампании Hardwire, смысл которой состоял в снижении объемов производства (ради сокращения расходов в 2020-22 годах) при стимулировании продаж с созданием искусственного дефицита и повышением маржинальности бизнеса. Как мы теперь знаем, после резкого взлета прямых доходов головного офиса, это затем привело к краху многочисленных дилеров.
Новый гендиректор Harley-Davidson Арти Старрс
Арти Старрс прямая противоположность Зейцу: этот забавный чувак с клюшкой для мини-гольфа в одной руке и с пиццей в другой вообще не выглядит как парень, способный понять идеи мотобизнеса. Но интересно, что у него может получиться лучше, чем у матерого Зейца!
Хотя Старрс должен был вступить в должность 1 октября 2025 года, он начал работу сразу, как только Совет директоров принял решение о замене и попрощался с Зейцем (в августе). Старрс не требовал зарплаты за те полтора месяца, что просидел в кабинете директора. Он просто вникал в дела.
Старрс никогда не работал в автомобильной или мотоциклетной промышленности. Он занимался подъемом игорного бизнеса, стоял у истоков создания собственной ветки индустрии - Top Golf, компании, заработавшей миллиарды на «мини-гольфе с чипами». Как ему и его компаньонам всё это удалось раскрутить, история другая.
Арти никогда не выглядел как человек, подходящий Harley-Davidson. Однако, осень он провел, общаясь с дилерами и их национальным профсоюзом, и похоже, у него появились кое-какие светлые мысли, как откатить назад камень, раздавивший уже многие дилерские центры по всей Америке. Так, по крайней мере, говорят инсайдеры.
Собрав достаточную обратную связь и поняв, где были допущены ошибки, Старрс понемногу берет контроль над компанией в свои руки. Первое, чего от него ждали, чтобы он снова начал говорить с дилерами и слушать их, а не диктовать им условия, как было в последние годы при Зейце.
Когда «синдром самозванца» во благо
Джорж Гатто, глава ассоциации ("профсоюза") дилеров Harley-Davidson, ответственный за общение с головным офисом, в ноябре 2025 года был в шоке от того, как изменилось отношение самых лояльных продавцов мотоциклов к компании. Он не винил Зейца в катастрофе, однако, не мог не признать, что тот стал избегать общения с коллегами, а решения принимал без каких-либо консультаций. Мэтт Леватич, предшественник Зейца до последнего дня своего правления был на связи с дилерами. Именно на период руководства Леватича пришелся пик расцвета Harley-Davidson во всем мире (2014-18).
Новый гендиректор Harley-Davidson Арти Старрс с народом
После Нового года Гатто с радостью отметил, что Старрс «провел в работе с дилерскими центрами больше времени, чем сидел в своем офисе»
Похоже, что Арти Старрса по-прежнему преследует «синдром самозванца», и он не совсем уверен в верности всех своих решений, поэтому не брезгует по 10 раз переспрашивать и интересуется мнением коллег, прежде чем поставить подпись под тем или иным указом. Бывшие коллеги Старрса отмечали, что эта его особенность позволила ему «принять много хороших, правильных решений», которые привели компании, где он работал, к процветанию.
ОК, поможет ли это Harley-Davidson?
Ряд решений уже принят. 14 января 2026 года была проведена вторая презентация новинок модельного ряда Harley-Davidson, по которой еще нельзя сказать однозначно, что что-то изменилось.
Старрс предложил отказаться от стратегии Зейца по поэтапному повышению маржинальности бизнеса и вернуть прежние производственные планы. В представленной линейке флагманских круизеров мы можем увидеть некоторое повышение цен, но лишь на пару моделей. Зейц планировал ступенчато поднимать ценники на все модели H-D, каждый новый год. Это продолжалось три года подряд, что позволило улучшить показатели прибыльности. Но вечно продолжаться не могло, поскольку произошел невероятный разрыв между предложением и реальным спросом, но также и философией Harley-Davidson: этот мотоцикл перестал быть доступным, народным, американским, железным - всё вместе стало вызывать негатив у сообщества еще в начале 2020-х.
Новые Harley-Davidson модельного ряда 2026 года
Старрс также подписал указ, который снова разрешил дилерам устраивать тотальные распродажи на мотоциклы предыдущих годов выпуска, что было запрещено корпоративным циркуляром Зейца в 2020 году. Дилеры распродавали технику уже не глядя ни на какие-то распоряжения центрального офиса, в основном, перед своим закрытием.
Эта небольшая, но важная особенность должна вернуть покупателей в дилерские центры, поскольку получить скидку в официальном Интернет-магазине никак не получится
Старрс настаивает, чтобы MSRP на актуальный модельный год (рекомендованная розничная цена) соблюдалась во всех дилерских центрах и, прежде всего, не завышалась. Завышение цен производилось дилерами из-за искусственного дефицита, который держали почти 3 года по указу Зейца. Дилеры создавали очереди и продавали мотоциклы дороже, как на аукционах, если клиент хотел получить технику побыстрее. Теперь эта практика - табу, склады насыщают достаточным количеством мотоциклов каждой модели и комплектации.
В действительности, конечная цена, которую платит клиент в среднем дилерском центре, чуть ниже MSRP, поскольку дилер почти всегда идет навстречу покупателю, либо предлагает какой-то финансовый продукт, который позволяет сделать это. Беспроцентная рассрочка со скидкой или что-то в этом духе. От штата к штату могут меняться какие-то местные налоги или вычеты.
Harley-Davidson Pan America 1250 Limited
В целом, план - чтобы конечная цена продажи мотоцикла не превышала MSRP. Как это скажется на росте продаж Harley-Davidson, станет ясно в конце первого квартала 2026 года
Традиционный заработок дилера - продажа допов и услуг: в случае с продажей нового Harley-Davidson, выбранных клиентом аксессуаров может быть продано на несколько тысяч долларов - если дилер умеет их продавать, это его заслуга и хороший бонус. Но базовая стоимость конкретного мотоцикла не должна завышаться.
В связи с этим, Старрс сделал еще один интересный ход. Он поставил на заглавную страницу сайта компании адвенчер Pan America 1250. Это мотоцикл, которого у Harley-Davidson прежде никогда не было. Но также, это мотоцикл, который можно доукомплектовать допами выше крыши: кофры, защита, замена сиденья, расширенный пакет встроенного аудио, ветровые стекла на любой вкус - разница между "базой" и самым нафаршированным Pan America 1250 Limited составляет почти $7000. Но главное, что "базу" можно купить без всяких проблем, если хочется дооснащать мотоцикл самому или в будущем.
7.77 МЛН
797411
23548