МОТОГОНКИ.РУ, 30 ноября 2025 - Инсайдеры американского мотобизнеса констатируют факт, что созданная корпорацией Harley-Davidson в 2010-х система заработка денег критически устарела и больше не соответствует реалиям на рынке. Но особенно сильно она страдает именно в США, где за последний год произошли значительные изменения, как в области финансов, так и в целом, в подходе клиентов к выбору товара.
Экс-директор Harley-Davidson Йохен Зейц
Но ведь произошла и еще одна "революция", уже в самой Корпорации: в мае на встрече акционеров Harley-Davidson всё же была произведена масштабная замена топ-менеджеров во главе с гендиректором Йохеном Зейцом - вместе с ним свои посты в Совете директоров покинули трое. Ситуация в менеджменте H-D накалилась в марте 2025 года, когда несколько крупных акционеров компании во главе с «H Partners» выступили с требованием смены руководства. Зейц принял вызов и объявил, что готов сложить с себя полномочия по завершении контракта в августе 2025 года.
В мае решения были приняты. Зейц передал бразды правления Harley-Davidson в руки Арти Старрс, который до того никогда не руководил компаниями из сферы авто- мотоиндустрии, но стоял у основ одной крупной компании в сфере развлечений.
Джордж Гатто в комментарии одному из местных изданий заявил, что держит руку на пульсе и пытается донести до боссов Harley-Davidson, что одна из крупнейших монобрендовых мотоциклетных дилерских сетей в мире начала сыпаться. От Флориды до Сан-Франциско закрываются или перепрофилируются мотосалоны и мастерские, по 30-50 лет гордо представлявшие в своих штатах бренд H-D.
Chicago Harley-Davidson закрылся в ноябре 2024 года
Многие не объясняют причин закрытия, а просто выходят из бизнеса, либо меняют партнера - переводят свои салоны в мультибрендовые или вовсе отказываются от H-D и начинают торговать, например, Suzuki или CFMoto.
Гатто сказал: «С теми, с кем удалось обсудить детали демарша, я чувствовал серьезное напряжение в общении. Они жаловались на катастрофу в менеджменте, либо на серьезное в целом ухудшение экономической ситуации, обвал продаж и всё такое, с чем мы не сталкивались ранее. Я имею в виду, жалобы»
Тут интересен такой нюанс: будучи гендиректором Harley-Davidson с 2019 года, Йохен Зейц старался отстаивать некие базовые принципы и философию H-D, тогда как его начали нагружать новыми задачами, например, развивать LiveWire и пр. Вполне возможно, Зейцу удавалось находить общий язык с ветеранами дилерского движения Harley-Davidson, разруливая проблемы на местах. Но последние два-три года ситуация стала сложной, поскольку менеджмент H-D стал уходить от простого производства и продажи мотоциклов в сторону развития второстепенных сервисов (например, собственной страховой компании, кредитной организации, организации площадки он-лайн продаж и так далее).
Что происходит?
Harley-Davidson имеет одну из самых мощных дилерских сетей в мире, только в США насчитывается более 650 авторизованных дилеров компании. Но в последние два года сеть начала рушиться, причем, компанию покидают самые преданные и лояльные.
Джордж Гатто привел два примера закрытия одних из крупнейших дилерских центров H-D в Сан-Франциско и Нью-Йорке в последние 12-14 месяцев.
Дилер Harley-Davidson в Сан-Франциско Mission Street
Старейший дилерский центр Сан-Франциско, 3146 Mission Street. закрыл свои двери в июне 2024 года, через неделю после того, как ему исполнилось 110 лет. Компания пережила две мировые войны, Великую депрессию в США, взлеты и падения 60-х, оставаясь одним из самых известных дилеров Harley-Davidson (основана в 1903) и центром активности в Штате, организатором слетов и ралли. Сама Мишшн-стрит становилась съемочной площадкой нескольких известных кинофильмов. В 2019 году этот дилерский центр был продан новым владельцам, которым "не удалось соответствовать корпоративным стандартам". Сначала, дилер перестал организовывать активности для клиентов, а в начале 2024 объявил массивную распродажу, после чего просто закрылся.
Один из флагманских центров в Нью-Йорке обанкротился после 30 лет успешной деятельности. Во Флориде H-D потеряла трех партнеров за последние полгода, один из которых просто сменил вывеску без объявления войны.
Сообщество стареет
Инсайдеры в бизнесе считают, что компания Harley-Davidson всегда была сильна, благодаря своим клиентам - сообществу. Но достигнув пика славы в середине 2010-х, сила бренда H-D стала снижаться из-за того, что сообщество стареет и плавно меняет жизненные приоритеты.
Мотоциклизм стремится от «стиля жизни» к «виду активного отдыха на выходных» - это то, как мотоциклы рассматривают зумеры. Но Harley-Davidson - это точно не про активный отдых!..
Добро пожаловать в Стёржис!
Костяк сообщества H-D сегодня состоит из поколения «X», в основным, тех, кому сегодня за 50. У поколения «X» есть свои пунктики и привычки, и обновление политики Harley-Davidson в 2020-х они воспринимают в штыки.
Смена тренда
Изменение потребительских привычек - вторая причина, считают эксперты. Сила бренда H-D и привязанность американских клиентов к «Made in USA» слабеет под давлением со стороны альтернативных поставщиков.
На имидже Harley-Davidson сказывается «технологическая отсталость». Хотя с 2021 года модельный ряд мотоциклов оснащается самыми современными двигателями, управляющей электроникой, тормозными системами и подвесками, это не усиливает позиции компании, а напротив, заставляет отворачиваться новых клиентов. Но что хуже, не помогает удержать новообращенных харлеистов.
В американских пабликах и на форумах владельцы «харлеев» всерьез ведут дискуссии, на какой мотоцикл им следует поменять свой H-D в ближайшем будущем: потому-то и потому-то. В основном, главной мотивацией становится более современная начинка японских и европейских мотоциклов. Те же BMW рассматриваются как замена Harley-Davidson, несмотря на еще недавнюю лютую ненависть американских пользователей к "немцам".
Сильно на настроениях молодой аудитории H-D сказывается давление, оказываемое на Милуоки ближайшими конкурентами по рынку - Indian, а также альтернативными производителями, тем же Buell, который всерьез вышел на рынок в 2025 году с пачкой дорогостоящих power-круизеров.
Китайцы атакуют очень агрессивно, представляя с каждым годом всё больше и больше мотоциклов, по качеству не уступающих, а то и превосходящих традиционные бренды на рынке.
Лейбл «Made in China» на мотоцикле в США больше не является табу для обсуждения покупки. В основном, потому, что старая гвардия не может привести никаких аргументов в защиту «старого доброго железа», кроме того, что оно - старое и доброе.
Крушение началось в 2020
Процесс изменений на рынке США был запущен в 2020-21, во времена Covid-19. Главной проблемой для Harley-Davidson стало резкое падение спроса на пике перевооружения модельного ряда и запуска новых линеек, включая LiveWire, что стало причиной провала инновационной волны - и всей миссии Йохена Зейца.
Спрос на мотоциклы, в целом, меньше не стал. Напротив, весной 2020 года наметился новый бум на мотоциклы как «лучшего средство для эскапизма» - нового движения, которое маркетологи по всему миру взяли на вооружение, типа... «взять мотоцикл - и сбежать от проблем в закат».
Спрос на мотоцикл в 2020 году неожиданно подскочил
Но потребитель обратил внимание на что-то подешевле Harley-Davidson. Что к этому привело?
Два момента. Первый: «харлеи» были элементом массовой культуры, которая объединяла сообщество и разные сообщества, то есть, тянуло людей к общению и различным массовыми активностям, которые в период пандемии и следующий за ней год сошли на нет. И даже были запрещены законодательно.
Второе - самое важное. На волне начального провала спроса, руководство Harley-Davidson решило сократить производство. А затем спрос вырос. Но целый год дилеры H-D не могли продавать мотоциклы со скидками, поскольку возник легкий дефицит ходовых моделей. Это имело краткосрочный положительный эффект и поддержало дилеров. Но затем резко аукнулось: те, кто не пришел за покупкой сразу, не пришли и после.
Прибыль росла, но продажи падали
Возник парадокс: маржинальность продаж Harley-Davidson в 2020-23 возросла, и Корпорация отчиталась перед акционерами о росте основных показателей. Однако, затем произошло значительное падение продаж в единицах, что повлекло за собой и обрушение прибыльности дилерского бизнеса.
Менеджеры H-D посчитали, что повышенный спрос продлится долго. Дилеров убеждали закупать мотоциклы впрок, в том числе, в кредит, который им выдавала новая финансовая служба Harley-Davidson. Но расчет оказался неверным, за взлетом началось падение. А проценты по кредитам остались.
Завышенные требования
Когда бренд Harley-Davidson набирал силу в 2010-2018 годах, в компании появился новый корпоративный стандарт. Дилерские центры, должны были соответствовать брендбуку, вкладываться в новые, более крупные и привлекательные помещения Премиум-класса, ориентироваться на покупателей с высоким достатком.
Дилерский центр Harley-Davidson
Логично, что глобальный апгрейд флагманских дилерских центров требовал серьезных инвестиций. Последствия также имелись: расширение площадей требовало повышения накладных расходов, расширение штата персонала.
Всё это сказалось, когда наступили "плохие времена" после 2022 года.
Мнение инсайдера: H-D сам убивает дилерскую сеть
Один из дилеров Harley-Davidson из Флориды, закрывшийся в 2025 году, намекнул, что вместо того, чтобы поддержать самую лояльную часть сообщества - дилеров, компания стала развивать собственные электронные он-лайн сервисы и переориентировалась на оказание несвойственных производителю мотоциклов услуг клиентам.
Короче говоря, новая платформа он-лайн продаж, введенная при Йохане Зейце, отняла у дилеров тысячи новых клиентов!
Вот, о чем пытались последние 5 лет донести менеджменту компании те, кто был на передовой. И они сдались первыми.
Последствия
Harley-Davidson по-прежнему высоко маржинальная компания. Скорее всего, финансовый отчет за 2025 год снова будет содержать новый рекорд в долларах США. При этом, негативный тренд сложился: пятый год подряд в количественном плане продажи падают стабильно на 5-9%, причем, в первую очередь, в США.
В первом квартале 2025 года был зафиксирован глобальный спад продаж Harley-Davidson сразу на 21%, в США - сразу на 24%.
Harley-Davidson переносит производство самых ходовых мотоциклов в Азию, чтобы сохранить маржинальность на высоком уровне. Но спрос на новые модели снижается. Клиенты не торопятся обновлять мотоциклы, купленные в 2015-2020 годах, до тотального рестайла модельного ряда.
Читатели портала Jalopnik посчитали, что с 2016 года продажи новых мотоциклов Harley-Davidson в количественном плане сократились на невероятные 45%.
7.52 МЛН
268140
14177